摘要:吴昊认为,在线少儿英语赛道还有很大的增长空间,下沉市场和各类模式融合都有创新潜力,教育企业应当回归本质,深耕每个环节,坚持将用户体验放在首位,把效率挑战留给自己,终将收获回报。

鲸媒体讯(文/鲸鱼)近日,由爱分析主办的“2019爱分析·中国教育科技高峰论坛”落下帷幕,本次论坛围绕“新供给 新格局”的核心议题,汇聚国内数十家教育科技领域知名企业创始人与投资机构代表,就K12教育、语培、素质教育、成人教育、教育AI等细分领域的现状与未来趋势展开对话与分享。

鲸鱼小班作为少儿语培在线小班课模式的代表,近来收获了令人瞩目的成长,爱分析邀请到了鲸鱼小班CEO吴昊进行主题演讲。

吴昊认为,在线少儿英语赛道还有很大的增长空间,下沉市场和各类模式融合都有创新潜力,教育企业应当回归本质,深耕每个环节,坚持将用户体验放在首位,把效率挑战留给自己,终将收获回报。

现将吴昊的主题演讲实录分享。

行业仍将保持较快增速,差异化竞争降低集中度

各位朋友大家早上好,前两位都是技术大拿,产品技术专业性非常强,我更多从行业和资本的角度谈谈自己的理解以及关于小班模式的分析,供大家参考。

过去一年多时间里,整个市场不是那么活跃,跟投资人和业内朋友沟通的时候,有很多问题问出来,我就大家比较关心的四个问题做一些解读。

第一个,在线少儿英语赛道是否已经红海。

市场规模的预测是300亿到800亿,2018年是接近300亿,五年之内会增长到800亿左右,相当于平均每年增长是100亿,整个市场还是在非常快速地成倍增长。

中国的小学生有一个亿,保守估计20%—30%的学员有意愿做英语相关的辅导,这块至少有两三千万的需求,从目前在线教育已经转化在线上的用户群来看,至少还有几十倍成长空间。

市场集中度有限,线下两个巨头只占不到10%的份额,大家会认为由于线上没有物理限制,集中度会高一些。但在线少儿英语教育还是会相当分散,会有多家都做得不错,都比较大。

比如以我们所在的素质能力中的少儿英语赛道来看,我们的产品分为两个层面,一个是师资、课程、所有互联网产品体验,包括上课平台、教室;另一个是教育服务相关的人员或者是工具的服务。

实际上,用户可能对某一个方面的诉求是最看重的,但即使在这个方面做到行业里最好,依然有概率赶不上这个学员的需要,但是你做得并不好,他可能转向报名别人。

相对来讲,行业的产品特点是非标品,复合型的产品,很难做到非常非常集中。小班课是否成为一个赛道,看它在大的赛道里是否有比较大的贡献或者有持续增长的情况。

小班课互动性强,模式选择平衡体验与效率

我们觉得一共有几个模式,第一个是直播,就是一对一,小班和大班,还有录播、课中播,包括新兴的AI+录播的模式,通过社群的录播课,相当于课前课后的场景。

我们简单分析一下。第一,一对一的直播体验是不错的,但是确实经营模型上需要一定的优化。

第二,小班课能保持一定的个性化,但是经营模型也会做出一定的优化。

第三,大班模式对素质能力的培养,互动性没有那么强,个性化的部分没有那么强,所以大班更多还是辅助或者说课前课后的场景。

第四,录播,家长还是会有一定的要求。家长对于孩子教育的特点,我们经常开玩笑说,如果爸爸对孩子教育的焦虑指数是一,妈妈可能是一百或一千,家长对于孩子的教育很多时候不是那么在乎钱,在乎的是我孩子的时间不会浪费,或者机会成本。

从这个角度上,家长对课中有比较高的预期。最后一个从课前课后录播角度,还是会有场景在的,我们也会布局一些智能语音识别等等课前课后的场景,这个场景实际上不是用户最主要的预期,对用户来讲,变现会有一定的难度,这是我们的解读。

回归本质,重视体验,让付费用户主动推荐

各个企业获客成本居高不下,获客成本是不是处于越规模越不经济的情况。

获取一个用户的线索加销售环节,销售底薪加提成,我们可以做到两千人民币左右,在整个行业里都算相对比较低的获客成本,相比其他的企业,可能会到比较高的获客成本,如何做到,后面会有更多的解读。

包括付费用户的体验,在我们看来,对于增长,对于用户获取的重要性是大于获客打法的研究。我参与了非常多的论坛,包括投资人组织的会议,大家谈到增长的时候,很多时候第一个谈到的是拓渠道,从哪能拿到流量红利,这个在我看来不是那么重要的事。因为你如果想获取流量红利,就像你去买一个股票,总想发现一个价值洼地,这是非常难的。

做教育要回归教育的本质,让付费用户的体验做的尽可能好,让他有记忆点,让他非常满意你的产品,他自然会做非常多的推荐,甚至主动去推荐。

付费用户之后,体验用户也有非常大的优化空间,从接触到后面试听课等等一系列环节里,有非常多的优化空间,在我们看来这两个环节会比前端去想如何拓展渠道更重要。如果没有跑通,再多渠道效率都不会很高。

耐心积淀,延迟满足,与用户共同成长

第三个就是慢与快的平衡。我关心很多企业,行业内或行业外。不恰当的比喻,很多时候资本的加持有利有弊,很多时候需要数据的增长。

实际上,用纯互联网流量的打法做教育会有很多问题。不是本着用户第一做的行动,这些行动从长期来看,会妨碍企业长期健康发展,妨碍用户的满意度。

我们真的想办法让付费用户体验做得更好,我不断重复这句话,我们做了什么,还是只是标榜这个口号。

比如针对五到八岁年龄段的用户,我们在去年二季度的时候,增加了免费的复习课,主课上跟着外教学习新的内容,每周的课后场景,复习课可以享受到免费中教的复习巩固、延展扩展,帮助他巩固效果,我们发现启蒙阶段的孩子是非常需要的。

以这个为例,我们有非常多这样的安排,我们宁可延迟满足,我们宁可先投入再去收获。

提课消,降成本,未来一两年实现盈利

最后一个,在线直播的模式是不是有盈利的一天。

我们也是自己的解读,大家也看到从去年11月开始,净现金流转正了,经济模型在整个赛道来看都是很健康的。未来怎么做到财务角度盈利呢,第一个提升课消,第二个降低获客成本、人力成本和师资成本。

因为我们采用多学科的方式,有机会让用户不是一门课报两年,报两年三年只能顺着去上,我们是多学科的方式可以让一个用户报两科到三科,可以变成每科半年,这样课消更高。

从师资成本角度也是,更大的班型也是一个角度,包括结合线下的场景,这里面有很多优化师资成本的空间。

获客成本还是本着抓住付费用户满意度,我们转介绍保持在接近60%,过去一年半时间里,每个月的流水翻了接近40倍,获客成本包括转化率还是在往上升的。

降低人力成本我们有很多心得,人力成本在行业里算是相对低一些的,会有很多人效优化的空间,包括通过部门的绩效考核,不细展开。从这个角度上,我们测算还是非常有机会在未来的一两年之内实现财务盈利。

定位培优,坚持“三固定”,深耕每个环节

如何提升内功,定义鲸鱼小班。

我们会观察到赛道很多机构是在做相对比较低龄的这段,他们做启蒙阶段的英语基础能力锻炼,听说为主的,我们想说我们是做培优。

培优是什么,培优相当于在素质能力的方向上,培养让他学习更快速,让他收效更快,相当于我们有应试培优,我们想做素质能力的培优,用三固定的小班课模式做这件事。

第一个,短期内的护城河,跟市面上的不同是师资。我们很多师资确实有学校的教学经验,我们比行业提供给师资的课酬提高20%—30%,有约30%的老师是硕士及以上的学历,我们的老师特点是很多时候严肃教学,相对来讲没有那么活泼,但是对孩子教育的内容把握,包括输入内容的量是相对会大一些的。

第二个课程,我们是多学科的方式,你可以认为还原了真正的美国中小学的课堂,因为我们以前在公立校学习不是只上一门课,我们也是遵循了还原线下课堂的模式。

第三个,三固定。2018年的时候很多做相对固定或不固定的友商,会讲不固定有不固定的好,我们依然坚持三固定。因为我们会觉得固定老师,固定同伴,包括固定课表,有利于孩子的学习黏性,学习兴趣,包括学习规律的养成,习惯的养成。

我们访谈了很多家长,家长最希望看到的场景就是每周有一到两次课。在周三晚上七点上课,六点五十孩子已经等着老师进来,家长是最感动最希望看到的。如果你的老师水平不够,或者经常更换,会有难度形成这样的黏性。

第四个,更长期的护城河是品牌和员工,不细展开,每次讲这个的时候大家会觉得有点空。品牌代表知名度和可信度,从教育的角度来讲,妈妈是焦虑的,十个家长可能有九个不信,就信一个,如果品牌够强,够知名,相当于转介绍的效果。

还有从员工的角度,反复强调对员工是极度重视员工的发展,员工的体验,非常希望每一个志同道合的人都能在鲸鱼小班获得他想要的回报,也是因为我们做教育服务业的产品,如果员工不开心,用户一定开心不了。

企业做教育的初心是什么?任何一个机构都可能面临平衡,就是企业运营效率和规模和付费学员的体验和效果之间如何平衡,可能有很多机构不自觉,或者迫于压力都会有这样的情况,很多时候追求效率多一点,但是我们会更倾向于这样走。

因为三固定,大家可以想象,如果今天做不固定的班,就像拼车一样,四个人的车很容易拼满,不用管司机是谁,不用管同伴是谁,但是三固定的模式相当于必须选固定司机,三个同伴大家都得凑好,才能开这个车,而且时间要凑齐,对组班,对后续运营难度会更高。但是我们选择把这样的难度留给自己,通过人员的经验,通过流程优化,通过智能组班系统解决这些问题,把相对更好的体验留给用户自身。

这是我们的数字,这是我们从2018年1月份到上个月,这个月做完以后,很可能会加一个更高的柱子,会是1月两倍以上。去年我跟很多投资人聊,他们会说你现在的数据各方面都很好,因为坦白说,毕竟爱分析是数据导向,非常专业的平台,我们想稍微放一点点数据,看我们的数据,他们会觉得你的获客成本转化率非常好,但是规模长大的过程中保持不住的。

大家可以看绿色的线是当月的新签用户,花一块钱去获客,当月能收回来多少钱,在过去翻了十几倍的情况下,当月的ROI还在往上走,相当于对付费用户的投入和耕耘,用户也在回报我们。

做细分赛道,大家可能都会关心数字,也就是从线索到付费的环节。在最近一个月,我们创了新高,我们等于从注册到邀约,邀约到试听,试听到付费目前做到12.4%,不出意外这个月比12.4还高。我们想让大家了解一下,坚持这样的初心,各方面会有变化,包括我们会深耕每一个环节里的优化空间,而不是去市场上寻找新的流量。

下沉市场空间大,模式融合效果优,期待行业创新进步

最后对赛道和对于自己的寄语和展望。

首先对赛道来讲,我们会觉得2019—2020年有三个趋势。

一是城市的下沉,毕竟现在在一线和头部二线,沿海省会城市竞争非常充分,非常激烈,很多用户在非常多的机构中选择。我们觉得还是有非常大的空间,不管价格还是产品形态,还是场景,是完全可以走到更下沉的城市,我们自己也走访很多下沉城市,生态真的非常非常不一样,包括线下的巨头很难进入到当地,这也是非常有意思的特点。

第二个线上线下结合,大家也看到京东也有线下的店,我们会发现线下的场景不光是以后会承担引流的场景,实际上从学习的场景,也是非常有前景的。

比如举个例子,我们也访谈很多我们的用户,为什么同时在学线上我们的课,还在学线下的课,会把线下当成主菜,把线上当成练习的场景。很多家长相对来讲也没有那么多时间,没有那么多精力和经验,线上让他觉得负担有点重,光学线上的效果不是最优,他们有很大的诉求让孩子同时学线下。这个角度上,线上线下结合也是非常大的机会点。

第三个直播和录播的结合,已经有大量机构用录播切这个赛道,包括切三四线城市,我们会觉得纯直播或者纯录播,还不是最优。

这是一个非常值得探讨和尝试的,在未来一两年的趋势,肯定不止这几个趋势,只是基于我们自己的理解去跟大家分享。

最后是我们自己期待自己可以坚持教育的初心,去用心服务好用户,让孩子能享受真正的优质的教育产品,为学员的最终结果效果负责,成为不光把英语能力学好,最终能成为未来有职业竞争力的人,未来能有更多选择的路,把他当作完整的人,去负责。

第二个,我们希望能成为一个模型健康的赛道头部企业,希望能成为赛道里第一家盈利的企业,这个有非常多困难要去克服。

以上就是我的分享,感谢大家。